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首届产品经理沙龙活动复盘—增长黑客的核心公式

2019-10-04来源:开心聊情感

作为即将开始的产品增长系列的第一篇文章,这篇文章的主旨是如何利用增长黑客实现产品的增长。

"增长黑客”这个词最近特别火,这个概念最初是由互联网创业者肖恩.埃利斯(Sean Ellis)提出的,他希望能够做到”把钱花在刀刃上”,创新性地实现增长。近几年,硅谷的各大公司都已经建立了自己的增长黑客部门。

上周我们也举办了第1期中原互联网产品经理沙龙——对话增长黑客下的中原互联网产品突围之路。

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很多人听到这个词,觉得既然是“黑客”,一定是潜入什么神秘的系统,利用看不见摸不着的、古神秘的方式实现增长,事实是否真是如此?今天我们就一起来看看到底什么是增长黑客,以及如何利用增长黑客实现产品增长。

什么是增长黑客

以前的产品增长主要靠砸钱,而增长黑客是用技术和数据来分析如何增长,找到影响增长的切入点,然后精确执行,从而实现病毒式增长。增长黑客起源于硅谷,在硅谷,不同公司的增长黑客团队的规模不同,部门划分也不同。

比如,有些公司把负责增长黑客的专家划分到了市场营销部门;而在Facebook是有很多的增长黑客专家,他们中有些人做的工作很像数据科学家,所以就和数据科学家并到了一起,另外的增长黑客专家则并入了专门的增长团队,他们直接汇报给增长团队的领导。

但是,无论部门怎么划分,增长黑客团队的任务,都是和产品团队、营销团队、数据团队并肩作战,通过分析数据趋势找到产品方向,利用营销技巧实现产品增长。

增长黑客的核心公式

增长黑客的方式有千万种,但是万变不离其宗,它的本质就是下面这个核心公式:

增长=新增+留存+挽回(Growth = Acquisition + Retention + Resurrection)

这个公式可以套用到很多场景中,最典型的两种应用就是,提升产品的用户活跃指标和规划大型公司的增长团队的架构。下面将针对这两种典型场景, 分析一下这个公式的使用方法。

1.提升产品的用户活跃指标

如果你的目的是增长APP的活跃用户数量,那么让更多的用户下载这个APP,就是新增;让已经下载的用户能够继续使用,就是留存;让已经删掉APP但是注册过的用户重新下载并使用,就是挽回。

如果新增的数量非常多,但流失的数量却远远超过新增的数量,那么不管你通过什么方式(比如,优化搜索引擎,或者赞助更多广告位来扩大宣传力度)让更多的用户下载这个APP,最终的活跃用户数都不会好看。

所以,作为产品经理,如果你发现产品的用户活跃指标就是上不去,你首先应该分析新增、留存和挽回这三个方面,看看短板到底在哪里,从而制定出不同的策略。

2.规划大型公司的增长团队的架构

如果你的公司已经很大了,现在要建立自己的增长团队,你也可以按照增长黑客的核心公式来规划增长团队的架构。

Instagram的增长团队的架构就是按照增长黑客的公式进行划分的,包括了新增团队、留存团队和挽回团队,每个团队各司其职。

新增团队,主要负责搜索弓|擎优化、APP 下载广告,鼓励用户分享给其他朋友下载APP。例如,Instagram 以前通过Facebook引流,用户通过Facebook可以直接获得Instagram的下载链接。Facebook 还开通了一键邀请通讯录好友的功能,帮助Instagram吸弓更多的新增用户。

另外,许多明星特别喜欢使用Instagram,所以很多娱乐新闻都是由Instagram曝出的,这些新闻也激起了用户下载Instagram看原文的兴趣,这种方式也为Instagram带了很多新增用户。

留存团队,主要负责研究用户为什么会在使用一个月后就流失了(比如,可能是这些用户没有关注其他内容,或者他们的朋友没用这个APP所以他们用起来也没意思) ,通过找出用户流失的原因来提升用户的留存数量,让更多的用户在使用一个月后可以持续使用这个APP。

挽回团队,负责让不再活跃的用户重新下载或者重新开始每周登录APP,他们通常采取的方式是给用户发消息、邮件,或者举办一些用户活动等。

明白了什么是增长黑客,以及它的三大要素,那么如何才能将”增长黑客”这一武器应用到实际的产品中呢?

增长黑客实例

现在,举几个例子,你可以从中思考一下,"增长黑客” 的理念如何应用到具体的产品上。这些案例的目的,不是要给你提供几种可以直接借鉴的产品增长方式,而是要让从中体会增长黑客的核心公式的用法,授人以鱼不如授人以渔。

这里先讲下领英是如何通过新增、留存和挽回来实现产品增长的。

因为工作关系,我经常使用领英。领英也会时不时地给我发消息,告诉我最近谁又浏览了我的主页,但是只给我显示三个人,如果我想看到所有浏览我主页的人,我就需要购买它们的会员。这就是领英的新增团队在发挥作用了。

当我花钱买完会员后,领英会每个星期给我发邮件告诉我谁浏览了我的主页,这些人来自什么公司;最近哪些公司的人看我的主页比较多,他们是HR还是产品部门]的负责人;以及,我在这个圈子里的被浏览次数是什么水平等等。这些信息,让我体会到了成为会员可以享受的增值服务,这就是领英的留存团队负责的内容了。

之后我发现领英的会员太贵了,而且我感觉享受到的服务不值这个钱,于是我就不再订阅了。随后的几周时间里,我收到了很多来自领英的邮件,告诉我可以打折购买会员,或者他们正在举办什么活动,如果我现在马上加入会员的话可以得到很多福利。每当看到这些邮件,我就知道领英的挽回团队又在加班了。

如果你认为,成为了会员,领英增长团队的工作就结束了,那我会觉得你这个产品经理还欠缺点儿火候。接下来,你可以看看领英是如何吸引已有会员升级的。

我刚刚购买了领英会员不久,领英就给我发了一封邮件,鼓励我从月度订阅升级到年度订阅,并且开始向我推销更贵的会员服务,这就是它们的新增团队瞄准了已有客户之后,刺激用户增加消费。


仔细看这封邮件的界面,你可以看出领英做了些功课,它有意把后两个升级选项设置成了按钮的形式,让你升级为更高级别的会员。所以,产品细节上的优化,往往可以提升整个产品的体验,从而促进产品的增长。

我再给你举个Netflix的挽回团队工作方式的例子。当用户停止使用Netflix后,它会给用户发邮件,说我们新增了很多获奖影片、电视剧,你都看不了好可惜啊,我们让你免费再使用一个月。

这其实就是一个不错的挽回策略,很多收到邮件的用户都会选择继续使用,这部分用户中又有很多会继续花钱购买会员。

其实,领英和Netflix采用的产品增长策略,是一些比较常规的方式,效果也是中规中矩。还有一些产品采用的增长策略,采用了一些创新型的”野路子”,达到了事半功倍的效果。下面,分享几个利用"增长黑客”的理念实现产品增长的小技巧。

1.社交推荐

拼多多就是一个典型的例子,它的新增团队利用微信群实现了病毒式增长。

前段时间火热的百万英雄,你如果成功推荐了新用户,它就会送你一条命,这一招的效果非常好。它是抓住了用户在"Game Over”的情况下,想要续命继续的心理,所以采用这种“雪中送炭”的方式可以刺激他们推荐给其他朋友。

另外,[极客时间] APP有一个功能,就是可以把你付费购买的课程中的文章分享给朋友,上面会写”XXX花钱请你看xxxx (某篇文章)”,这样你的朋友觉得占了便宜,你自己也会觉得有面子。

如果你的朋友读完了这篇文章,觉得不错,自然就会购买课程了,这种方式就比普通的"推荐好友,给你打折”这样的手段要高明得多。

所以,你可以思考一下,有哪些方式可以让用户有动力把你的产品推荐给自己的好友,这个推荐方式可以让用户解决燃眉之急,或者让他们觉得倍儿有面子。

2.互相借流量

美国的很多网红惯用的方式就是互相分享彼此的视频,你如果让一个百万粉丝的网红分享你的视频,你就有可能增加百万级的流量。新浪微博的转发,就是利用了互相借流量的方式。关于这一点上,也可以思考一下可以和哪些 APP互相导流,促进双方的增长。但是,这种方式对引流增加新增用户有很大帮助,但是并不怎么适用于留存和挽回的情况。

3.集邮

集邮是一个很好用的留存技巧。我记得小的时候,我会为了集齐水系小精灵买各种各样的宠物小精灵的卡,相信你也有过这样的体验。

之前火遍美国的Pokemon Go,就是利用了这样的方式。你如果想要集齐宠物小精灵,就要不断刷不断玩。玩了很久之后,你会发现还差两个小精灵就集齐了,于是只能继续拼命玩,并祈祷上帝可以让你拿到缺失的两个小精灵。另外,集拉环中大奖,也是采用的同样的方式,目的都是为了增加重复消费,提高留存率。这样的方式是利用用户想要尽善尽美的心态,让他们存有抱憾感,他们就会一直尝试一直尝试,从而增加活跃度和留存率。

4.抽奖

这是一个屡试不爽的招数,既可以用来增加新用户,又可以增加留存率,甚至可以挽回用户。抽奖规则是由你制定的,你可以根据产品目标量身定制规则,所以这种方式可以满足不同的增长需求。

比如,王者荣耀的抽奖活动。它们的规则是:你在邀请朋友后,可以获得抽奖机会,这样做的目的是为了提高“新增”;也可以让你在连续玩10天后抽奖,这种方式就是通过提升“留存”的方式提升整个产品的用户指标了。

社交推荐、互相借流量、集邮和抽奖,是目前比较有效的几个实现产品增长的方式,可以灵活运用到你的产品中,但更多的是希望可以起到抛砖引玉的作用,拓展你的思路,帮你想出更有意思、效果也更好的产品增长策略。

总结

从这篇文章中你可以看到,增长黑客其实就是围绕着增长=新增+留存+挽回这个公式展开的。

有了这个公式以后,当你发现产品增长乏力时,就可以分析产品增长停滞具体是由哪个方面引起的,然后对症下药,制定高效的产品增长策略。

另,很多大公司都会按照这个公式把自己的增长团队划分为新增、留存和挽回三组, 各个团队可以针对明确的目标,制定自己的增长策略,促进产品增长。如果你在小公司,增长团队没有这么大的规模,你也可以借鉴这种方式把你的增长,工作分成新增、留存和挽回这三部分,明确你制定的每一项增长策略分别可以从哪个方面实现产品增长。

思考题

抖音在增长方面都做了哪些工作,分别属于增长黑客核心公式的哪一部分?

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